Lettera 22

Nel 2017 Roberta e Riccardo hanno rilevato una cartoleria–edicola con oltre 60 anni di storia. Un’attività radicata nel territorio, quasi un simbolo per il paese.

Quando si eredita un negozio così, la tentazione è restare fedeli a ciò che è sempre stato. Per rispetto della storia, certo, ma anche per paura di rompere un equilibrio costruito negli anni.

Il problema è che spesso quell’identità non è stata davvero scelta.
È semplicemente rimasta nel tempo.

In questo caso si trattava di un negozio “vendo un po’ di tutto”, tipico di un mercato di un’altra epoca. Una formula che anni fa poteva funzionare, ma che oggi rende il negozio difficile da comprendere, facilmente sostituibile e privo di un reale appeal.

All’inizio Roberta e Riccardo sono intervenuti sull’estetica, sistemando gli spazi per rendere l’ambiente più personale. Ma a livello strategico la struttura è rimasta la stessa.

Anzi, hanno aggiunto nuove categorie merceologiche.
Invece di selezionare, hanno ampliato.
Invece di stringere, hanno allargato.

Il negozio è diventato ancora più “di tutto un po’”, proprio perché privo di linee guida e di una direzione progettata.

Poi è accaduto qualcosa.

La svolta è arrivata quando hanno inserito una piccola sezione di vinili usati.
Un angolo che, all’apparenza, sembrava marginale.

Riccardo aveva alle spalle trent’anni di esperienza nel mondo musicale.
La competenza c’era. La passione ancora di più.
Insieme a Roberta credevano nel ritorno del vinile, nel valore del supporto fisico per questo genere di prodotti, nell’esperienza dell’ascolto.

Questa scelta è stata il seme del negozio dei loro sogni.

Riccardo e Roberta afferrano subito l’importanza di progettare un’identità premium del negozio e che per crescere non devono aggiungere altro. Devono togliere.

Accettando subito che devono smettere di essere “di tutto un po’” e scegliere una direzione chiara.

Iniziano così a ripensare Lettera 22 non come un negozio con solo una piccola sezione musica, ma come un progetto identitario preciso:

“una bottega di vinili costruita su novità, rarità, second hand selezionato, ricerca, cura e competenza.”

La transizione, da cartoleria–edicola, non è stata immediata.
Lasciare andare l’identità precedente significa anche lasciare andare abitudini, sicurezza, una parte di storia.

Eppure i numeri parlavano chiaro: l’edicola era in calo, la cartoleria reggeva a fatica.
La musica, invece, aveva dimostrato appeal.

Così la sezione vinili prende sempre più spazio nel negozio, fino a diventare il centro.

La conformazione del negozio, due stanze separate, ha permesso a Riccardo e Roberta di far convivere per un periodo le due anime. Ma la direzione per loro ormai era chiara.

Con le idee ormai chiare, Roberta e Riccardo decidono di stringere il campo, di lavorare in verticale, senza compromessi.

Definiscono con precisione target e proposta di valore. Fanno un assortimento di vinili con diverse fasce di prezzo da 10 euro a 300 per i dischi rari.

Successivamente avviano un riallineamento della comunicazione e del negozio stesso, realizzando un restyling mirato.

Producono un video master per intercettare nuovi appassionati sui social e raccontare la loro visione.

Ma il cambiamento più importante riguarda il loro modo di comunicare.

Ogni giorno raccontano il negozio in prima persona, esprimendo un’Identità sempre più Definita & Differenziante e diffondendo una filosofia che la sostiene:

“In un tempo in cui la musica è liquida, veloce e consumata in fretta, Lettera 22 diventa un luogo in cui rallentare. Un rifugio per chi cerca vinili scelti con cura, catalogati con attenzione, e desidera affidarsi a due guide competenti.”

Prestano grande attenzione alla valorizzazione di ogni singolo prodotto: fotografie curate, descrizioni dettagliate e il racconto competente di due esperti che conoscono profondamente ciò che vendono e sanno trasmetterne il valore.

In un negozio come Lettera 22 ogni pezzo è un pezzo unico.

Così Roberta e Riccardo hanno testato formule diverse fino a trovare un format chiaro e coerente con la loro identità.

A luglio 2025 questo lavoro ha dato un risultato concreto:

• +430% rispetto allo stesso evento dell’anno precedente
• +230% sull’intero mese rispetto a luglio 2024
• scontrino medio aumentato di 12€ rispetto al mese precedente

Con un format semplice, ma strutturato.

Ogni giovedì sera, in occasione della manifestazione del paese con apertura serale dei negozi, hanno dedicato l’evento alla presentazione di 50 nuovi dischi rari.

Non una promozione da mass market.
Un appuntamento da negozio premium.

Hanno lavorato bene su tre elementi chiave:

1. Pre Evento
   Dalla domenica hanno iniziato a raccontare la collezione trovata: dischi anni ’90, perfettamente conservati, ricercatissimi. Ogni giorno, fino a giovedì, hanno pubblicato un’anticipazione sui social, creando attesa e curiosità.
2. Attivazione del Database
   Il mercoledì hanno inviato un messaggio WhatsApp ai 327 contatti, con tutti i dettagli dell’evento del giorno dopo.
3. Urgenza e scarsità
   L’evento è stato concentrato in una sola fascia oraria del giovedì (21:00–24:00).
   I pezzi erano unici, e di conseguenza, limitati.

Il risultato?

80 dischi venduti solo nella sera dell’evento.

Con un investimento pubblicitario minimo di 20€ a settimana per sponsorizzare nel raggio di 18 km.

Non avendo ancora un sito, il venerdì (giorno successivo all’evento) hanno pubblicato un video con le copie rimaste, permettendo la prenotazione via WhatsApp.

Da follower a contatti diretti.

Roberta e Riccardo hanno anche compreso un passaggio fondamentale: i social sono utili per generare visibilità, ma non sono un asset. Non sono un canale controllabile.

Se si vuole costruire una crescita solida, serve un Database.

E hanno iniziato nel modo più semplice possibile: con carta e penna.

Hanno raccolto i contatti dei clienti uno per uno, direttamente in negozio.
Hanno scelto WhatsApp come canale principale di comunicazione e, nel tempo, hanno costruito una lista di oltre 300 persone profilate.

Non si tratta di una lista casuale.
L’hanno chiamata Cercatori di Lettera 22.

Chi si iscrive riceve:

• un messaggio settimanale con le tre uscite musicali più interessanti
• un video esclusivo con gli ultimi arrivi, visibili solo al Database e bloccati per 24 ore prima di essere pubblicati online a tutti

Questo meccanismo crea un vantaggio concreto.
Non è solo informazione: è accesso privilegiato.

Le persone percepiscono di far parte di qualcosa di selezionato, non di una comunicazione generica da mass market..

Per far crescere il Database hanno scelto una strategia semplice ma costante.

Ogni settimana utilizzano lo Stato di WhatsApp per invitare nuove persone a iscriversi.
Sui social raccontano i prodotti quotidianamente, ma ogni contenuto ha un obiettivo preciso: portare le persone su WhatsApp.

Non cercano like.
Cercano conversazioni.

Ogni post, ogni storia diventa un ponte verso un contatto diretto: prenotazioni, domande, richieste, relazione.

È così che la visibilità si trasforma in controllo.
Ed è così che il negozio costruisce un asset che resta nel tempo.

È stata strutturale.

Roberta e Riccardo hanno ripensato il negozio partendo da un foglio bianco, attraverso due anni di lavoro focalizzato e deciso, non in due mesi.

Hanno costruito un ecosistema coordinato capace di sostenersi e rafforzarsi nel tempo, senza mai perdere la direzione.

Essere premium, come dimostra Lettera 22, non significa vendere prodotti più costosi.
I loro vinili spaziano dai 10 euro fino ai 300 per le rarità più ricercate.

Il premium è nella selezione, nella ricerca, nella competenza con cui ogni disco viene scelto e raccontato, nella costruzione di un’esperienza unica e in una filosofia forte che guida ogni scelta del negozio.

Il punto è che trasformazioni di questo tipo raramente avvengono per caso.

Quando si è immersi ogni giorno nel proprio negozio è facile avere grande competenza sul prodotto, ma meno visione sulle dinamiche più ampie del retail e sulle scelte strutturali necessarie per evolvere.

Per questo molti negozi rimangono per anni in una terra di mezzo, con un grande potenziale ma senza il coraggio o gli strumenti per fare davvero il salto.

E quando questo passaggio viene rimandato troppo a lungo, il rischio è che il negozio resti fermo mentre il mercato continua a cambiare.

Il cambiamento è possibile.
Ma richiede visione e la capacità di mettere in discussione ciò che il negozio è stato fino a quel momento.