Terry ha rilevato la cartoleria poco prima del Covid, partendo già con difficoltà economiche.
Per anni hanno portato avanti il negozio nel modo più tradizionale possibile: scolastica, servizi classici di cartoleria e prodotti che “in una cartoleria ci devono essere”.
Ma quel modello non dava soddisfazioni.
Il negozio faceva fatica economicamente e Terry, più volte, ha pensato di chiudere.
Anche a livello personale non si sentiva realizzata: il mondo della scolastica non le è mai davvero appartenuto.
Nel 2021 Terry e suo marito decidono di seguire attivamente la Cliento School per cercare una strada diversa.
All’inizio Terry ha avuto molta resistenza.
L’idea di cambiare davvero la struttura del negozio non era semplice da accettare.
“Odiavo quello che dicevano del mio negozio, e non ci dormivo la notte.”
Poi arriva un momento di consapevolezza e decide di fidarsi e di applicare davvero il cambiamento necessario. È qui che avviene il cambio di prospettiva.
Terry accetta uno dei principi centrali della Cliento School:
Oggi un negozio indipendente non può competere con il mass market sui volumi e sui prezzi. Supermercati, grandi catene e piattaforme come Amazon giocano su numeri impossibili da sostenere per un retailer.
Per questo un negozio ha bisogno di un’identità chiara, differenziante e di un posizionamento premium.
Non basta vendere prodotti: bisogna rappresentare un mondo preciso.
Da questa consapevolezza nasce la decisione più coraggiosa: ripensare completamente l’identità del negozio.
La prima scelta è stata eliminare la scolastica e tutti i servizi tipici delle cartolerie tradizionali, come fotocopie e spedizioni: attività che assorbono molta energia ma non creano reale valore.
Libera da questa struttura, Terry ha ripensato il negozio come qualcosa di completamente nuovo.
Con uno stile estetico riconoscibile, fatto di colori ed elementi fiabeschi che supportano l’identità del negozio, ma soprattutto con una verticalità chiara dell’offerta.
Non è solo una questione di stile, è qualcosa di molto più profondo.
Il negozio diventa un luogo dedicato alla scrittura come forma di espressione personale.
Penne, taccuini e carta non sono più oggetti funzionali, ma strumenti attraverso cui le persone, soprattutto donne, possono: raccontarsi, esprimere emozioni, fermare pensieri e stati d’animo.
Grazie a questa nuova identità Terry ha costruito negli anni successivi una community sempre più affiatata. Una community che vive il negozio come un luogo di relazione, non solo di acquisto.
Uno degli esempi più significativi è lo scambio di lettere tra le donne della community “Snail Mail”: le clienti scrivono una lettera e la inviano a Terry, che la inserisce nel pacco destinato a un’altra cliente. Chi riceve l’ordine trova così non solo i prodotti acquistati, ma anche una lettera scritta da un’altra persona.
Un piccolo gesto che trasforma un acquisto in un’esperienza emotiva e crea un legame profondo tra le persone e il negozio.
Ed è proprio questo riposizionamento che ha permesso al negozio di Terry di diventare qualcosa di completamente diverso da una cartoleria tradizionale.
E, per certi versi, anche più cartoleria di molte cartolerie di oggi.
Negli ultimi anni molte cartolerie hanno progressivamente allargato l’offerta inserendo prodotti sempre più distanti dal cuore del mestiere: accessori moda, oggettistica generica, servizi che vanno dalle fotocopie alle spedizioni, fino a diventare piccoli bazar multifunzione.
Entrando sempre più nel mass market.
Terry ha fatto l’esatto contrario.
Ha tolto ciò che non rappresentava la sua identità e ha scelto di concentrarsi proprio su ciò che definisce una vera cartoleria: penne, carta, quaderni, lettere, strumenti per scrivere e raccontarsi.
Il risultato è che il suo negozio non è diventato “meno cartoleria”.
È diventato una cartoleria molto più riconoscibile, con un’identità forte, uno stile chiaro e un significato preciso per il suo pubblico.
Questo è essere premium.
Questo è quello che la Cliento School
Una transizione graduale.
Per attuare questo cambiamento, Terry non ha chiuso il negozio per un restyling aggressivo.
Ha scelto invece di procedere in modo graduale, iniziando a modificare la comunicazione sui social e mostrando progressivamente il nuovo stile dei prodotti attraverso una grafica coerente con la nuova identità del negozio.
In questo modo il pubblico ha potuto accompagnare il cambiamento passo dopo passo, iniziando a riconoscere e comprendere la nuova direzione del negozio.
Per eliminare gli articoli non più in linea con il nuovo concept, ha creato un appuntamento fisso “il Mercatino di Terry”: uno spazio dedicato sia all’interno del negozio sia nello shop online, pensato per smaltire gradualmente i prodotti della fase precedente.
Questo le ha permesso di liberare il negozio dai prodotti non coerenti senza bloccare l’attività, accompagnando il passaggio verso il nuovo posizionamento in modo sostenibile per la sua situazione.
